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Marketing

Tanto si se trata de las últimas tendencias del marketing digital o de la ponencia de un evento de la industria, se nos dice constantemente que “el contenido es el rey” y que hemos de “pensar como editores” si queremos destacar en línea hoy en día.

Resulta fácil asentir, remangarse y lanzarse de cabeza al negocio del marketing de contenidos. Al principio, uno se siente genial. “¡Estamos creando!”. Se publican actualizaciones de blog, vídeos, podcasts, libros electrónicos, infografías y más. Al final de la jornada, como resultado de nuestro duro trabajo, existe algo que antes no existía. Según los últimos datos del Content Marketing Institute, el 88% de los vendedores utiliza marketing de contenidos mientras que otro 76% asegura estar preparados para generar más contenidos este año que el anterior.

Pero hay un problema. Generar más y más contenidos no basta. Más no siempre es mejor ni resulta particularmente eficaz. Mientras que van al alza los niveles de producción de contenidos, los mismos datos del Content Marketing Institute también demuestran que tan sólo el 30% de los comercializadores B2B afirma que sus organizaciones son eficaces en el marketing de contenidos, frente al 38% del año pasado. Podría deberse a que, aunque generamos más contenidos que nunca, menos empresas han definido y documentado una estrategia de marketing de contenidos en comparación con el año pasado (el 32% frente al 35%). Todo a pesar de que las mismas investigaciones muestran de forma continua que aquellos que documentan su estrategia resultan más eficaces en casi todas las áreas del marketing de contenidos. 

Enmarcar el trabajo con una estrategia de producir contenidos en base a datos o insights de tu audiencia y saber distribuirlo es lo que hace que el content marketing sea exitoso. Y una estrategia de marketing de contenidos no tiene por qué ser innecesariamente compleja. Para ayudar a diseñarla, me remito al poema de Rudyard Kipling de 1902 El hijo del elefante:

  Recuerdo a seis leales servidores;  (Me enseñaron todo lo que sé); Sus nombres son Qué y Por Qué y Cuándo; Y Cómo y Dónde y Quién.

Podemos emplear los “servidores” de Kipling para poner en marcha una estrategia de contenidos. Aunque los seis merecen atención, Por QuéQuién y Qué proporcionará una base sólida. También nos ayuda a asegurarnos de que nuestros contenidos se centren tanto en el negocio como en informar a los clientes.

Por Qué – Como dice Simon Sinek, tenemos que “empezar por el por qué”. La motivación de hacer algo. Cuando se trata de su estrategia de contenidos, el por qué es su objetivo de negocio. Lo que le impulsa a hacerlo. Representa la parte “orientada al negocio” de la generación de buenos contenidos.

El marketing de contenidos puede lograr uno de los seis objetivos de negocio: el branding, la creación de comunidad, las relaciones públicas, la atención al cliente, la generación de clientes y ventas potenciales. Simplemente escoja uno de estos objetivos y utilícelo como ancla mientras contesta a las otras preguntas de Kipling.

Quién – Tras definir la parte orientada al negocio, tenemos que asegurarnos de que nuestros contenidos también se preocupan por el cliente. Los buenos contenidos resuelven problemas para nuestro público, satisfacen una necesidad.  

Empiece por preguntarse ¿quién es el público? Con un segmento objetivo y definido, póngalo a prueba. ¿Es lo suficientemente específico o necesita profundizar más? Con esto despachado, empiece a desarrollar quiénes son y qué les importa. Incluya datos cuantitativos como los demográficos y cualitativos como los psicográficos.

Qué – Por último, basándose en su objetivo de negocio (el por qué) y su público objetivo, ¿cómo puede generar contenidos basados en su objetivo de negocio (el por qué) y su público objetivo que sirvan a ambos? ¿Qué tipo de contenido resultará más eficaz? Se trata de crear el contenido adecuado para su marca y que sirva a sus clientes. Necesitamos ser más prescriptivos con las estrategias de contenidos de una manera centrada en el ajuste óptimo. Olvídese de lo que estén haciendo los demás: ¿qué es lo que más le conviene a su marca?

Por QuéQuién y Qué proporcionan un sencillo pero sólido punto de partido para un marco estratégico que podrá emplear para elaborar los contenidos adecuados para satisfacer las necesidades tanto de su público como de su negocio.

A partir de aquí, podrá seguir desarrollando su estrategia de contenidos con los otros servidores de Kipling – Cuándo (ocurre esto, con cuánta frecuencia), Dónde (ocurre, interna o externamente) y Cómo (se ejecutará; se medirá el éxito).

Si queremos un marketing de contenidos más eficaz, tenemos que ser inteligentes con nuestras estrategias. Nadie dispone hoy de recursos ilimitados. No nos podemos permitir hacerlo todo. Tampoco deberíamos, los consumidores ya se encuentran bastante saturados por todos los contenidos a su disposición. Generar contenidos a ciegas que abarroten aún más el mercado sería una irresponsabilidad. Tenemos que ser más estratégicos si queremos producir mejores contenidos. Aunque eso signifique menor cantidad.

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Marketing

No había un solo asesor político que le haya recomendado a Donald Trump a darle una pequeña tregua a su cuenta de Twitter. El hoy presidente les ignoró. Saltó por encima de los medios de comunicación tradicionales y eligió comunicarse a través de una tecnología que difundía sus provocadores mensajes directamente y con regularidad, a todas horas y sin filtros. Aunque no existen pruebas fehacientes de que sus tuits hayan sido el empujón definitivo para ganar las elecciones, es innegable que captaron la atención de un amplio público, medios de comunicación incluidos. Algo que sigue consiguiendo hoy. Esto es lo que pueden aprender los líderes empresariales del presidente Twitter acerca de ganarse a grandes grupos de consumidores a través de las redes sociales.

1. El marketing semilla supera al viral. El investigador de Microsoft Research, Duncan Watts lleva décadas estudiando la sociología de las redes. Su noción del marketing semilla sugiere que un mensaje puede difundirse más rápidamente y sistemáticamente si se “siembra” entre muchas personas. Eso difiere claramente del enfoque viral de la comunicación, el cual busca generar una “epidemia” de interés a través de unas pocas personas influyentes que difunden un mensaje entre las personas con las que están conectadas. Si esas conexiones rechazan difundir el mensaje, su alcance pronto se disipa. El marketing de semillas es más fiable que diseñar contenidos que imiten vídeos de gatitos con la esperanza de que se vuelvan virales. Empresas como BuzzFeed han empleado el modelo semilla para generar negocios publicitarios e informativos de éxito.

Trump se aprovechó de la teoría de Watts a escala. Empezó con un semillero enorme: justo antes del día de las elecciones tenía más de 19 millones de seguidores en Twitter, 18 millones de fans en Facebook y casi 5 millones de seguidores en Instagram. Los canales de televisión –casi inadvertidamente– multiplicaron las capacidades y el alcance de la red de Trump. Cada vez que informaban sobre un tuit o actualización de Trump, sembraban ese mensaje entre millones de espectadores, muchos de los cuales también lo compartían. Esta complementariedad en línea y fuera de ella ayudó a Trump a doblar sus seguidores en Twitter durante la campaña. Con los medios de difusión y las redes sociales trabajando codo con codo, Trump, que entendió esta simbiosis mejor que sus rivales, ya había obtenido para marzo de 2016, según algunos cálculos, el equivalente a casi 2.000 millones de dólares (unos 1.890 millones de euros) en espacios de difusión sin coste alguno.

El mensaje para los líderes empresariales es obvio: estudiar los principios del marketingsemilla y aplicarlos al sembrar sus mensajes entre el mayor número de puntos de contacto posible.

2. No se pueden obtener beneficios de escala a menos que se disponga de un contenido llamativoLos medios tradicionales no se habrían convertido en cómplices si los tuits de Trump no hubiesen sido tan provocativos hasta el punto de llegar a ser irresistibles. Sus tuits apelan a individuos concretos y exigen una respuesta. Lo que resulta más llamativo es que participa en estos enfrentamientos personales delante de un público masivo. Algunos ejemplos son la actriz Meryl Streep, el CEO de Ford y un líder del sindicato local de una planta de Carrier radicada en Indianápolis (EE.UU.). Las personas que reciben el ataque aprenden rápidamente que cuanto más grande sea su marca, más se encuentran en el punto de mira y, a veces, más dura será la caída (aunque ser atacado también puede suponer un gran beneficio, como pueden atestiguar el New York Times y Nordstrom).

Los tuits de Trump son provocativos porque tocan la fibra y hablan sin tapujos y con atrevimiento sobre temas en los que cuesta expresarse sin más: racismo, nacionalismo contra globalismo, inseguridad financiera, la desigualdad, el sexismo y otros similares. Mientras sus seguidores le aplauden al retuitear y difundir sus mensajes, sus detractores esperan molestarle con sus actualizaciones y respuestas. Trump utiliza tuits para buscar resonancia cultural, el nirvana del branding actual, y la encuentra. Entiende quemientras que él es el autor del significado de la marca, el desarrollo de la marca es una actividad conjunta, una coproducción sobre un escenario cultural.

El límite de 140 caracteres de Twitter es provocador al propiciar citas susceptibles de ser mal citadas. Dentro de estos límites, Trump no tiene que explicar los detalles ni profundizar en el contexto de sus afirmaciones. El formato invita a la controversia, anima a la cobertura mediática y aumenta la audiencia a su vez.

Las personas líderes y responsables de marketing deberían considerar cómo podrían lograr que sus mensajes resulten provocativos para llamar la atención y fomentar el debate mucho más allá de las plataformas de redes sociales en las que se publique el mensaje por primera vez. Decidir cómo de lejos llegar, no obstante, requiere sopesar cuidadosamente los riesgos y los beneficios (detallados a continuación).

3. La presentación en bruto de uno mismo crea una relación personal. A diferencia del anterior presidente de Estados Unidos, Barack Obama, que utilizaba las redes sociales principalmente para movilizar a sus seguidores en masa, Trump utiliza Twitter para dirigirse directamente a su público como individuos. Los tuits de Trump carecen de filtro, son espontáneos y revelan sus opiniones y emociones personales. Trump tuitea y hablar sobre cualquier asunto, desde los medios hasta L.L. Bean, lo que genera la impresión de que una relación está en juego. Les guste o no lo que diga y cómo lo diga, la gente cree conocer al verdadero Trump. Esta aparente exhibición de persona a persona sombre el hombre detrás de Trump –verrugas incluidas–, le confiere una codiciada autenticidad, así como una mayor base para ejercer su influencia (y también más reacciones negativas) de lo que jamás podrían lograr la comunicación de masas.

¿La lección para cualquier persona que lidere un negocio? La autenticidad importa. Es el ingrediente secreto que convierte los mensajes de uno hacia muchos en relaciones a dos, con enormes beneficios para la marca.

4. Poner en una balanza el riesgo frente al retorno. Acudir directamente al público con una voz auténtica resulta rentable. El uso que hizo Trump de Twitter le confirió una gran penetración entre los electores por una fracción de lo que gastaron sus rivales en la difusión de sus mensajes. Durante las primarias republicanas, Trump venció a 16 candidatos rivales sin apenas gastar nada en publicidad. En publicidad televisiva, por ejemplo, gastó alrededor de 2 dólares (unos 1,88 euros) por voto recibido en las primarias, frente a los 257 dólares (unos 242 euros) por voto de Chris Christie (el candidato que más invirtió entre los republicanos), los 247 dólares (unos 232 euros) por voto de Lindsey Graham y los 241 dólares (unos 227 euros) por voto de Jeb Bush. En las elecciones generales, Hillary Clinton gastó casi tres veces más que Trump en publicidad televisiva: 211,4 millones de dólares (unos 199 millones de euros) frente a los 74 millones de dólares (unos 70 millones de euros) de Trump hasta octubre de 2016. Y aunque Trump sí aumentó su gasto publicitario durante las últimas semanas de la campaña, ese dinero fue destinado en gran parte a las redes sociales.

Pero este ejercicio de contabilidad no recoge que la estrategia implica también riesgos importantes. Los mensajes que calan lo hacen gracias al poder de la provocación. Polarizan, enajenan e incendian cualquier debate. Empujan los límites e incomodan a las personas. Provienen de comunicadores que simplemente no temen equivocarse. La pregunta para quien considere tomar prestada alguna parte de esta estrategia es: ¿Cómo de provocativo se está dispuesto a ser?

Nadie se había aprovechado antes del marketing semilla y del círculo virtuoso de los medios en línea y fuera de línea para convertirse en presidente de un país. Pero existen otras historias de éxito notables: Richard Branson tiene 9,2 millones de seguidores en Twitter. Mark Cuban, que vendió una página web poco rentable a Yahoo en 1999 por 5.700 millones de dólares (unos 5.365 millones de euros), compró el equipo de baloncesto profesional Dallas Mavericks, es el protagonista de Shark Tank y ahora tiene 6,1 millones de seguidores en Twitter. La madre de todas las celebridades ejecutivas probablemente sea Kim Kardashian: ha traducido sus 49,5 millones de seguidores, fruto en gran medida de un popular programa de televisión, en un imperio empresarial de 300 millones de dólares (unos 282 millones de euros).

Todos esos, ahora, nombres conocidos han sido provocativos a su manera, pero nadie había aumentado su alcance tanto como Trump. Tal vez el análogo más parecido a Trump dentro del mundo de los negocios sea el CEO de T-Mobile, John Legere, que desde su posición como no favorito ha enojado regularmente a su competencia (y hasta se ha enfrentado directamente al propio Trump) para desarrollar su marca.

La mayoría de los CEO parece optar con sabiduría por el enfoque relativamente seguro de desarrollar una intimidad y cercanía con la marca a través de dar a conocer aspectos personales en lugar de la provocación para construir una audiencia. Consejeros delegados y presidentes de empresa que pueden hablar con una voz auténtica, con una que parezca honesta y personal, tienen más probabilidades de conectar con la audiencia. Piense en el caso del CEO del servicio de archivos en línea Box, Aaron Levie, quien comenta y se posiciona frente a los tuits de Trump; el CEO de Virgin, Richard Branson, quien publica los poemas que escribió para su primera novia; el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, que recomienda el nuevo álbum de One Republic; y la conocida presentadora Oprah Winfrey, quien confesó su amor por el equipo de béisbol profesional los Chicago Cubs durante la Serie Mundial. Por eso las cuentas de Twitter personales de los CEO logran una participación significativamente más alta en redes sociales que las cuentas corporativas.

La provocación extrema solo sería aconsejable cuando quien dirige la empresa no tiene nada que perder. Ese fue el caso de Trump, un improbable candidato a la presidencia, y Legere, el tercero en discordia en la industria del móvil. Con la presidencia de Trump ya en marcha, las consecuencias de su estrategia son, en el mejor de los casos, poco claras y, sobre todo, siguen sin haberse probado en el contexto de los negocios. Pero como el 2016 ha demostrado, realmente nos encontramos en un mundo nuevo del branding y la construcción de marca.

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Marketing

“Ojalá pudiéramos contar mejor nuestras historias”. Este estribillo lo escucho a menudo de las personas con las que trabajo en la comunidad científica y tecnológica y entiendo por qué lo dicen. Mi experiencia me ha hecho ver que los líderes empresariales y de start-ups no son buenos narrando sus historias de innovación. Es una gran oportunidad perdida. Cuando usted está haciendo un buen trabajo, quiere que las personas lo sepan. Así que, independientemente de que esté redactando un texto publicitario para un sitio web, un folleto de mercadotecnia, un artículo online o un comunicado de prensa, considere contratar a redactores profesionales. De esta forma, logrará cautivar a su público haciendo que las cosas que cambian el mundo signifiquen algo para la gente común.

Gracias a las ventajas que conlleva mi puesto en MaRS, el centro de innovación de start-ups con sede en Toronto (Canadá), tengo la oportunidad de conocer, entrevistar y escribir sobre algunas de las personas y descubrimientos notables que surgen de los institutos y empresas emergentes canadienses. Aunque estoy continuamente impresionada con nuestra red de expertos técnicos, estoy menos impresionada con la forma en que comparten su trabajo. Las razones son claras: los textos que describen los avances técnicos están plagados de la jerga del sector, son estropeados por cláusulas torpes y palabras pedantes. La información más importante no salta a la vista y el tono es aburrido, haciendo que los periodistas y lectores pierdan el interés. Es fácil escribir sobre tecnología portátil; sería mucho menos divertido abordar el lenguaje relacionado con la terapia génica. ¿Qué hacen mal los innovadores técnicos? ¿Cómo pueden solucionarlo?

No contrate a un doctorado

Los reclutadores me han contactado muchas veces pidiéndome que les ponga en contacto con el talento del sector de las comunicaciones, pero a menudo las personas que ofrezco son rechazadas porque no tienen una maestría o un doctorado en un campo científico o técnico. El problema es que muchos institutos están contratando “expertos” en ciencia y no a los que se dedican al arte de narrar historias. Mi sugerencia: un buen experto en comunicaciones puede ayudarle a traducir su trabajo para que se relacione con el mundo que se encuentra fuera de su laboratorio, oficina o instalación.

Si busca un doctorado en neurociencia para comunicar la ciencia del cerebro, no está buscando a la persona adecuada. Es mejor que busque escritores que hayan creado artículos de opinión o artículos para una variedad de publicaciones y que demuestren destreza en la palabra escrita. Si un escritor puede escribir eficazmente para diferentes publicaciones, es probable que pueda escribir para usted.

No crea que la escritura clara embrutece sus ideas

La jerga desordena su mensaje y confunde al lector. Por eso, los líderes tecnológicos deben comprender a su público objetivo. El idioma que se utiliza en documentos oficiales y documentos de investigación, los cuales están diseñados para compañeros del sector o partes interesadas de alto nivel, no se puede transferir tan fácil a otros documentos de marketing.

En The Wall Street Journal, donde solía trabajar, un reportaje de portada pasó por cinco editores cuya principal tarea era eliminar la jerga. El razonamiento era que si ellos no podían entender el párrafo, nuestros lectores tampoco lo harían. El resultado final no siempre transmitió todos los matices que estaban buscando, pero fue inmensamente digerible. La misma lógica debe aplicarse a las comunicaciones de empresas que son técnicas.

Diseñe un nuevo libro de estilo

No es fácil contar historias sencillas sobre temas complicados. Pero la solución no es meter todas las ideas en una sola historia o lanzamiento. De hecho, dado que los períodos de atención de los lectores son cada vez más cortos, es esencial seguir esta regla: manténgalo sencillo. Construya su narrativa desde la base de una idea cada vez.

Hay muchas formas de abordar esto, pero déjeme contarle parte de lo que hemos hecho en MaRS. En lugar de comenzar con lanzamientos y comunicados de prensa, hemos diseñado el proceso de forma inversa: contratamos redactores de revistas para que escriban varias historias sobre un tema o sector en particular. Les damos libertad para entrevistar a diferentes empresas nuevas, inquilinos y socios corporativos en todos estos sectores y alentamos a los periodistas a hacer lo que mejor saben hacer: encontrar los ángulos que atraigan a los lectores. Proporcionamos temas generales, acceso a expertos y les permitimos que escriban para nuestra revista interna o para contenido contribuido que colocamos en publicaciones externas. Una vez publicados, distribuimos diferentes versiones de las historias en nuestros canales de redes sociales.

El propósito de comenzar con artículos largos no es solo crear contenido de marca: se trata de elaborar un enfoque unificado en el discurso de nuestra organización. Los periodistas y editores independientes que contratamos sirven como guías, ayudándonos a encontrar narrativas interesantes en el laberinto de ángulos e ideas que están disponibles en todo nuestro ecosistema. A continuación, podemos agrupar otras ideas mediante el descubrimiento de los temas que aparecen en nuestras revistas. Estas nuevas ideas se pueden convertir en nuevas presentaciones o artículos de opinión para otrosperiodistas o publicaciones. Por lo tanto, los artículos sirven tanto como contenido de marca como manuales para periodistas expertos que buscan información de fondo y perspectivas para sus propios artículos. En resumen, alimentamos la parte superior del embudo de marketing de múltiples maneras al brindarles a los reporteros la transparencia y la tracción que necesitan para desarrollar historias para sus propias publicaciones.

Hace poco contacté a un colega que también es un experiodista para preguntarle por qué los mensajes de su compañía no eran tan claros como yo sabía que eran sus textos. Su respuesta fue que los expertos técnicos que informaban a los directivos insistieron en reescribir su versión. Los líderes de la compañía se estaban perjudicando de forma involuntaria al complicar, y diluir, los mensajes resaltando las ventajas competitivas y la experiencia técnica de la organización. No es de extrañar que la organización siga frustrada porque no está siendo reconocida por su increíble trabajo. La razón principal: las historias complejas requieren diferentes enfoques de comercialización. Si su estrategia de comunicación tradicional no funciona, intente contratar a narradores profesionales de historias.

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Marketing

La percepción de tu producto, marca o campaña lo es todo. La gente comprará, contratará, se unirá o votará debido a la percepción que tenga de ti. Y esa conversación estará en su mente y/o con quien tenga interacción.

Por lo cual el objetivo de toda campaña mas que nada es poder cambiar la percepción, imagen y la conversacion entorno a ella.

La única forma de cambiar eso es a través de los contenidos. El contenido crea una imagen y valor a las personas. No estamos hablando de tweets, memes o entradas de blogs. Sino que estamos hablando de contenido con una estrategia unificada de mensaje y distribuido a través de diversas plataformas.

La Pirámide del Contenido que Cambia las conversaciones.

 Define el mensaje que quieres posicionar o cambiar.

En la era en la que vivimos, especialmente una donde las fake news han cobrado una relevancia que no podemos ignorar. Lo primero que tienes que identificar son los mensajes, ideas o conversaciones que tu audiencia tiene.

En el caso de un Co-working, nos dimos cuenta que toda su comunicación estaba basada a dirigirse a emprendedores y startups que estaban buscando oficinas. Sin embargo, quien tomaba la decisión de compra muchas veces no era el emprendedor, sino el director financiero, o el inversionista. Y encontramos que muchas veces este actor tenía una “idea” negativa en torno a un Co-working sino que buscaban un espacio más tradicional.

En este caso el mensaje a cambiar fue “no es algo serio” a “es una oportunidad de crecer y hacer negocios” 57% de los que estan este centro de negocios han cerrado un negocio con otros usuarios del servicio.

En el caso de campañas políticas, la estrategia es más agresiva, ya que a veces nos encontramos con “noticias falsas” difundidas sobre cierto candidato o sobre cierto actor politico ya en funciones. 

1. Crea Contenido “Toral” o Base.

La piedra toral es la base para edificar una columna o arco. De esta manera se requiere contenido base para poder comunicar un mensaje. Este contenido debería ser de larga duración y dirigido especialmente a la audiencia a la que nos dirigimos.

Nuestra recomendación para el Contenido Toral son:

  • Video en YouTube
  • Show en Facebook o Facebook Live 
  • Conferencia / Intervención Pública
  • Episodio de Podcast
  • Artículo Largo 

En los casos anteriores, para este Co-Working le recomendamos crear y auspiciar Shows en Facebook y publicar videos en Linkedin para poder llegar a los tomadores de decisiones. Estos video trataban sobre “Cómo crear oportunidades de negocios para nuevas empresas” Duraban 20 a 50 minutos. También creamos un podcast brandeado. 

En el caso de una campaña política se publicaron una serie de noticias y artículos en sitios especializados que transmitieran el mensaje (no que contestaran las fake-news)

2.  Crear Micro-contenidos.

Ahora, a partir del contenido toral, se toman porciones del mismo y se crean micro-contenidos. Videos de menos de un minuto para Facebook, Stories para Instagram, Citas e Imágenes para Twitter, Imágenes para WhatssApp. 

Con SocialData en video en YouTube o Facebook incluso podemos saber cuales segundos del video tienen mejor reacción. Esos momentos con mas engagement son los que se publican en forma de micro-contenidos.

3. Distribución Multi-plataforma

El contenido base y los micro-contenidos se distribuyen en diferentes plataformas. Por ejemplo, en el caso del Co-Working se hicieron micro-contenidos con el título “El CEO de tu empresa o el CFO de tu empresa sabe que usar X Coworking genera 57% mas negocios”  y publicábamos un video de 10 segundos del contenido base, un Whitepaper, un artículo en LinkedIn.

En el caso de políticos, era funcionaba publicar la reacción de las personas ante el mensaje que mayor reaccion positiva generaba. En forma de Meme, imagen para compartir en WhatssAp, Gif Animado en Twitter, un re-artículo en noticias con un nuevo encabezado, a partir de los datos del contenido toral obtenido.

Los micro-contenidos se pueden también publicar al mismo tiempo que el contenido base para dirigir tráfico hacia el mismo, eso nos da mejores datos. Sobre todo al inicio no sabemos que parte del contenido toral resonará mas en la audiencia, tenemos una idea, pero siempre esperamos los datos.

Esquema y agenda de publicación de contenidos

4. Obtener datos de tu consumidores (ESCUCHAR !!!)

Una vez que publicaste el contenido base y los micro-contenidos, escucha a tu audiencia para encontrar que partes del contenido resonaron más con ellos.

5. Crear micro-contenidos dirigidos a los datos que obtuviste de la comunidad.

Aplicar los datos obtenidos de la audiencia para  hacer mas micro-contenidos de las secciones que resonaron mas con tu audiencia. Los micro-contenidos basados en datos (social Intelligence) se vuelven a distribuir en todas las plataformas nativas con contenidos nativos.

6. Distribuir una segunda ronda de micro-contenidos

Una sola pieza de contenido base puede llegar a producir 33 piezas diferentes de contenidos que entregan tu mensaje con mayor penetración.

Se crean mas de un solo micro-contenido. Por ejemplo para Facebook al saber cuales son los segmentos de un video (contenido toral) que más resuena en la audiencia se crean diferentes videos micro para distribuir, lo que produce 300% más penetración, views y engagement. 

En un caso 4 micro-videos generaron casi 20 millones de views y refirieron 5 millones de views al video original.

Los mismos videos se re-utilizan para Instagram. Ojo: es un video que se edita especialmente para cada plataforma. No se sube el mismo.

3 micro-videos de 60 segundos generaron casi 4 millones de views extras.


Ahora se toman los momentos mas likeados en los videos (social intelligence nuevamente) y se producen imagenes en forma de “CITAS”

Y en Twitter…

Y ahora para Instagram Stories

Y para Snapchat

Y aun no acabamos….

Se producen gif animados y memes para responder y posicionar aun mejor el mensaje principal. Y se distribuyen en Facebook, Instagram y Twitter.

Y ahora producimos contenido escrito y

Y el audio, se puede publicar en forma de podcast y se puede hacer una compilación de los mejores momentos del video original y publicarlo en YouTube. Los 3 mini-clips de video se distribuyen a través de grupos y listas en WhatssApp. Y el efecto sigue.

Estos son los resultados de una Estrategia de Contenidos GV:

Un solo contenido de larga duración (contenido toral) en este ejemplo es un video de 40 minutos de una conferencia se convirtió en:

  • Mas de 30 piezas de contenidos a través de 10 plataformas diferentes.
  • Generando mas de 35 millones de views
  • 3x veces mayor memorabilidad.
  • 3x mejor sentimiento sobre un tema, persona o marca
  • 70% de penetración de un mensaje en consumidor.
  • Posicionamiento de una narrativa:
  • Cambio de percepción e imagen sobre un tema.
  • Viralidad como consecuencia.
  • Posición de un mensaje de forma profunda y amplia (multi-plataform)

¿Porqué funciona esta estrategia?

La Neurociencia detrás:

Nuestro cerebro esta diseñado para la simplicidad y el ahorro de energía. Especificamente nuestro sistema limbico (encargado de velar por nuestra seguridad) enfoca nuestra energia en aquello que se destaca o está alerta ante aquello que pueda causarnos daño o placer.   

Cuando usamos una estrategia de contenidos de pirámide, estamos entrando a cada nivel del sistema limbico de manera que entramos a la parte mas profunda. Aquella encargada de la emotividad. Al enfocarnos y republicar contenido más emotivo, entonces podemos posicionar un mensaje. 

Las agencias tradicionales solo se enfocan en crear contenidos que creen viralidad o trending topics o likes. Necesitas crear contenido que cambie la conversación, penetre en tu mercado y mejore la opinión, reputación o imagen de tu marca, campaña o empresa.

Descargar el PDF con la Estrategia de contenidos de Gary Vee

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Marketing

Las marcas gastan miles de millones de dólares cada año para establecer y mantener su presencia en redes sociales. Piense en el vídeo de Red Bull emitido en streamingdel deportista que fijó un récord mundial de caída libre desde 128.000 pies (unos 39.015 metros) y los extraños tuits enviados desde la cuenta de Twitter de Chipotle, que supuestamente había sido hackeada, pero que en realidad diseñó la propia empresa.

Facebook es la plataforma preferida para este tipo de contenido: el 80% de las empresas de la lista Fortune 500 tienen páginas activas de Facebook.

Cada día, las marcas generan grandísimas cantidades de contenidos (artículos, fotos, vídeos) que aparecen en esas páginas y en otras plataformas de redes sociales diseñadas para incitar a la gente a seguirlas, interactuar con ellas y, finalmente, comprar. Incluso el Departamento de Estado de EE. UU. parece haberse enamorado de que le sigan y ha gastado 630.000 dólares (unos 514.000 euros) entre 2011 y 2013 para conseguir “me gusta” de Facebook.

Los profesionales del marketing a menudo justifican esas inversiones con el argumento de que atraer seguidores en redes sociales y aumentar la exposición a una marca finalmente aumenta las ventas.

Según esta lógica, quienes avalan socialmente a una marca con un “me gusta” de Facebook gastarán más dinero y sus avales harán que sus amigos (y los amigos de sus amigos) compren la marca también, generando una nueva cascada de ingresos. A primera vista, las pruebas parecen apoyar este razonamiento: Muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellas en redes sociales gastan más dinero que otros consumidores. Un reciente estudio influyente de comScore y Facebook encontró que, en comparación con la población general, la gente que dio un “me gusta” a la página de Starbucks o que tenía un amigo de Facebook que había dado un “me gusta” a la página gastó un 8% más y realizaba transacciones un 11% más frecuentemente durante el transcurso de un mes.

Simplemente dar “me gusta” en Facebook no cambia los comportamientos ni aumenta las compras

Pero ese estudio y otros similares contienen un error de lógica fatal: confunden la causa con la consecuencia. Es posible que lograr que más gente siga una marca en redes sociales les lleve a comprar más. También es posible que aquellos que ya tienen sentimientos positivos hacia una marca tengan más probabilidades de seguirla de por sí y por eso gastan más que los no seguidores. En 23 experimentos realizados durante los últimos cuatro años con más de 18.000 personas, empleamos un método de test A/B para explorar una hipótesis de contraste crucial: qué habrían hecho los seguidores si no hubiesen seguido una marca. Dados los millones de dólares en presupuestos de marketing que fluyen hacia las redes sociales desde muchas empresas, la distinción no es trivial. Tiene enormes implicaciones para la asignación de recursos de los profesionales de marketing y cómo gestionan la presencia de sus marcas en redes sociales. 

En nuestros experimentos, fuimos añadiendo complejidad gradualmente para probar cuatro maneras cada vez más interactivas en las que Facebook podría afectar el comportamiento de los consumidores. Primero, probamos si dar un “me gusta” a una marca, es decir, seguirla pasivamente, aumenta las probabilidades de que la gente la compre. Segundo, examinamos si los “me gusta” de la gente afecta las compras de sus amigos. Tercero, analizamos si los “me gusta” afectan a otras cosas además de las compras, como si puede persuadir a la gente para participar en comportamientos de vida saludable. Por último, probamos si aumentar los “me gusta” al pagar a Facebook para presentar contenidos de una marca dentro de los muros de los seguidores aumenta las probabilidades de que cambien de sustancialmente su comportamiento. Escogimos utilizar Facebook en nuestros experimentos porque es la red social dominante, pero creemos que nuestros hallazgos son aplicables a otras plataformas también.

Los resultados fueron claros: las redes sociales no funcionan de la manera que creen muchos profesionales de marketing. El mero hecho de avalar una marca no afecta el comportamiento de un consumidor, ni da paso a un aumento de compras, ni impulsa el gasto de los amigos del usuario. Apoyar esos avales con contenidos de marca, sin embargo, puede generar importantes resultados. Puesto que las páginas web de las redes sociales son lugares de encuentro para clientes leales, pueden ofrecer a las marcas una fuente única de inteligencia de clientes y ofrecer las opiniones de un grupo crucial. Armados con estos conocimientos, los profesionales de mark​eting pueden elaborar estrategias de redes sociales nuevas y más exitosas. 

Los efectos de los “me gusta”

Los principios básicos de la psicología dan motivos para sospechar que dar un “me gusta” a una página de Facebook sí podría modificar el comportamiento y aumentar las ventas. Las investigaciones han demostrado que la gente experimenta una “disonancia cognitiva” cuando sus acciones no reflejan sus creencias. Por eso, aunque parece razonable pensar que un usuario de redes sociales que avala una marca en Facebook tiene más probabilidades de comprarla, no es lo que nuestra investigación revela. 

En uno de nuestros primeros estudios, realizado por dos de nosotros (Leslie John y Oliver Emrich) y nuestros compañeros de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EE. UU.) Michael Norton y Sunil Gupta, se invitó a la mitad de los participantes a darle un “me gusta” a una nueva marca de cosmética en Facebook y la mayoría aceptó. La otra mitad no recibió la invitación. A todos los participantes se les entregó un vale para una muestra gratuita ya que gastarlo serviría como un sustituto de la compra. Los miembros de ambos grupos gastaron el vale de manera similar independientemente de si se les había invitado a darle un “me gusta” a la página de Facebook o no. Este hallazgo se sostuvo durante los siguientes estudios, en los que aumentamos el tiempo transcurrido entre el envío de la invitación de Facebook y la entrega de los vales; también se sostuvo cuando realizamos el experimento entre una variedad de marcas nuevas y ya consolidadas. En 16 estudios, no encontramos ninguna prueba de que seguir una marca en redes sociales modifique el comportamiento de compra de la gente.

En nuestro segundo conjunto de experimentos, buscamos determinar si dar un “me gusta” a una página influye en el comportamiento de los amigos online. Cuando la gente le da un “me gusta” a una marca en Facebook, su aval generalmente es difundido a un subconjunto de su red. Cualquier participación posterior con la marca (los “me gusta”, los comentarios y las veces que se comparta un contenido) también aparecerá en los muros de algunos de sus contactos. En el marketing clásico, se ha demostrado que los avales del boca a boca aumentan las ventas. Pero el valor de los avales podría ser más bajo en redes sociales por varios motivos. Primero, en muchas plataformas, incluidas Facebook, Twitter e Instagram, el hecho de que un usuario sea seguidor de una marca no garantiza la exposición a la marca para los avalistas ni para sus amigos. Los algoritmos de Facebook determinan qué contenidos aparecen en el muro de un usuario y el hecho de que un usuario haya dado un “me gusta” a una marca sólo es difundido a unos pocos amigos (sin esta mediación, los usuarios se verían expuestos a una media de 1.500 actualizaciones a diario). En segundo lugar, parece que algunos usuarios de Facebook dan “me gusta” a las marcas indiscriminadamente o por uno de varios motivos puntuales como puede ser obtener un descuento.  

Para probar los efectos de los avales en redes sociales, pedimos a 728 personas que habían dado recientemente un “me gusta” a una marca las direcciones de correo electrónico de tres amigos. Enviamos a cada amigo un vale para uno de los productos de la marca, modificando la información proporcionada sobre la persona que le recomendó. En cada grupo, se le dijo a una persona que a su amigo le gustaba a la marca en el sentido convencional (fuera Facebook) y que le había enviado el vale. A la segunda persona del grupo, le dijimos que su amigo había dado un “me gusta” a la marca en Facebook y que le había enviado el vale. A la tercera persona le dijimos únicamente que su amigo le había enviado el vale. Esta última categoría formó el grupo de control.

Entonces, comparamos los índices de canje de vales entre las tres categorías. Encontramos que un 6% de las personas a las que les hablamos sólo de un aval de fuera Facebook canjearon el vale, frente al 4% de las personas a las que se les indicó un “me gusta” de Facebook. El índice de canje entre el grupo del control era del 5%; es decir, dar un “me gusta” a una marca en Facebook no tuvo ningún impacto sobre los hábitos de compra de sus amigos.

La brecha entre los comportamientos digitales y los del mundo real

En nuestro último conjunto de experimentos, dos de nosotros (Daniel Mochon y Janet Schwartz) y Dan Ariely de la Universidad de Duke (EE. UU.) unieron fuerzas con la ejecutiva Karen Johnson de la aseguradora Discovery Vitality de Sudáfrica. Discovery Vitality ofrece a sus clientes un amplio programa de bienestar. La gente gana puntos al demostrar comportamientos saludables como hacer ejercicio, comprar alimentos nutritivos, acudir a regulares revisiones médicas y ponerse vacunas. Los puntos pueden ser canjeados para obtener premios. La empresa quería saber si lograr que más clientes dieran un “me gusta” a su página de Facebook afectaría esos comportamientos. Para averiguarlo, invitamos a todos los clientes nuevos de Discovery Vitality a participar en una encuesta digital sobre la empresa y Facebook. Un grupo seleccionado al azar fue invitado a darle un “me gusta” a Discovery Vitality en Facebook y los otros formaron el grupo de control. Monitorizamos los puntos acumulados por los clientes de ambos grupos durante los próximos cuatro meses.

Sí existe una manera de convertir los “me gusta” en comportamientos significativos: la publicidad.

En virtud de haberle dado un “me gusta” a Discovery Vitality, los clientes del primer grupo podían interactuar con la empresa en su página de Facebook, un espacio en el que Discovery Vitality realiza una importante inversión. La página tiene innovadores contenidos de marca, incluida una app que permite a la gente compartir sus historias de éxito de salud, plantear preguntas a expertos y participar en encuestas sobre próximas actividades de fitness. Pero a no ser que los clientes visiten la página intencionadamente, este contenido tiene pocas probabilidades de aparecer en sus muros, incluso aunque hayan dado un “me gusta” a la empresa; los algoritmos de Facebook probablemente los filtrarán. Por tanto, sospechábamos que la inversión de Discovery Vitality en contenidos de marca en su página podría estar haciéndose en vano. De hecho, cuando comparamos los dos grupos de participantes, no encontramos ninguna diferencia de comportamiento: aquellos que habían sido invitados a darle un “me gusta” a la página de Facebook no acumularon más puntos que los otros. De nuevo, el mero hecho de dar un “me gusta” a una página no modificó el comportamiento. Dicho de otra forma, dar un “me gusta” a una empresa que ofrece vacunas contra la gripe no se traduce en la administración de una inyección.

El poder de los “me gusta”

Las buenas noticias son que sí existe una manera de convertir los “me gusta” en comportamientos significativos y está en el libro maestro del marketing del siglo XX: la publicidad. Cada año, Facebook cobra más de 22.000 millones de dólares (unos 18.000 millones de euros) a marcas que buscan esquivar los algoritmos de la plataforma al pagar por garantizar que sus contenidos se muestren de forma prioritaria a un gran número de usuarios.

Un experimento de seguimiento con Discovery Vitality, realizado con los grupos de “me gusta” y de control del primer experimento, demostró que este enfoque puede resultar eficaz. Durante un período de dos meses, Discovery Vitality pagó a Facebook por la presentación de dos actualizaciones a la semana a los miembros del grupo de “me gusta”. Esto marcó una diferencia: los participantes en este grupo ahora ganaban un 8% más de puntos por media que las personas del grupo de control. Teniendo en cuenta lo difícil que puede resultar lograr que la gente acuda al gimnasio, compre alimentos saludables y emprenda otras medidas de bienestar, es un gran resultado.

¿Qué significa todo esto para los profesionales de marketing? Mientras aumentaba la popularidad de las redes sociales durante los últimos 10 años, muchos predijeron una revolución de las estrategias de marketing. No era raro escuchar hablar del fin del  marketing push (de empuje), en el que las marcas promocionan y publicitan sus productos y servicios, y del advenimiento del marketing pull (de atracción), en el que las marcas se esfuerzan por atraer clientes por medio de las redes sociales y otros canales. “Más judo, menos karate” se convirtió en un eufemismo popular. Pero nuestras investigaciones sugieren que el marketing en redes sociales será ineficaz si emplea únicamente tácticas de atracción. El libro de jugadas moderno del marketing de medios debería combinar enfoques nuevos y tradicionales.

“Me gusta” rentables

Facebook actualmente no ofrece a las empresas la opción de pagar por remarcar las actualizaciones de clientes participativos, algo que nuestras investigaciones sugieren que podría aportar un gran valor al influir en comportamientos. Las empresas más inteligentes podrían superar este obstáculo al monitorizar sus canales de redes sociales en busca de elocuentes avales para integrar esos avales en sus mensajes de marketing. La marca de ropa deportiva Lululemon recopila contenidos favorables generados por clientes al rastrear los hashtags como #thesweatlife (#lavidasudorosa) y los retuits de esos mensajes. El minorista de moda Free People añade las fotos de Instagram de sus clientes a sus páginas de producto. En una promoción de Navidad, las vallas publicitarias de Lamar Advertising mostraron fotos que la gente había etiquetada con #ThankfulThisHoliday (#Fiestasagradecidas). Más marcas también podrían adoptar la práctica cada vez más extendida de pagar a personas influyentes para que prueben la marca y envíen avales a sus seguidores. Esta táctica ha engendrado varias plataformas nuevas, como ReadyPulse, que emparejan automáticamente las marcas con personas influyentes apropiadas.

Que los avales tengan peso

Otro motivo por el que dar un “me gusta” a una marca no influye a los amigos online es que los “me gusta” representan un aval muy débil; nuestras investigaciones demuestran que no conlleva el mismo peso que una recomendación del mundo real. Pero una investigación de Sinan Aral y varios compañeros del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, EE. UU.) ha demostrado que los avales, y las recomendaciones de forma más generalizada, pueden impulsar acciones. Un experimento demostró que la gente tiene más probabilidades de descargar y utilizar una app si un amigo se lo recomienda que si simplemente sabe que su amigo se la ha descargado. Otros experimentos indican que unos avales en redes sociales “más profundos” podrían cerrar la brecha de efectividad entre las recomendaciones digitales y las del mundo real. Por ejemplo, un estudio encontró que las actualizaciones de Facebook que indicaban que un amigo suyo de Facebook utiliza un producto (no sólo que le guste) aumentan las probabilidades de que esa persona también utilice el producto. El efecto es pronunciado cuando los usuarios de un producto envían mensajes personales de recomendación a sus amigos. Sin embargo, fomentar este nivel de participación con una marca puede resultar difícil y caro.

Nuestras investigaciones sugieren que cuando se trata de remarcar la participación de los clientes, las marcas encontrarán provechoso elegir actualizaciones on line y otros contenidos generados por usuariosque son más creativos y significativos que simples “me gusta”. Por ejemplo, TripAdvisor informa a los usuarios que están mirando un hotel de cuáles de sus amigos de Facebook han hecho una reserva allí. En la esfera política, una campaña para aumentar la participación ciudadana en las elecciones encontró que indicar a la gente que un amigo suyo había votado aumentó sus probabilidades de votar. El problema es que esta táctica puede suscitar preocupaciones de privacidad. Facebook dejó de publicar de forma seguida sus anuncios sociales, aquellos que mostraban las fotos de perfil de los amigos que han dado un “me gusta” al producto en cuestión, en parte debido a preocupaciones de privacidad.

Emplear el marketing de atracción para identificar a sus mejores clientes y escucharlos.

Un motivo por el que la publicidad en Facebook puede ser eficaz es que la página de redes sociales de una marca llega a un público altamente deseable; los “me gusta” iluminan un camino para la publicidad dirigida. Pero incluso si una marca decide no invertir dinero en publicidad, puede utilizar sus canales en redes sociales para recopilar informaciones de sus clientes más leales. Esto no tiene por qué conllevar buscar nuevos seguidores a través de llamativos contenidos y otros encantos. De hecho, tales tácticas podrían resultar contraproducentes al atraer a gente que no mantiene un estrecho vínculo con la marca. Las empresas que escojan esta opción deberían favorecer el crecimiento orgánico, al permitir que los clientes busquen a la marca. Casi por definición, la gente que se moleste en encontrar una marca en redes sociales serán sus clientes más devotos y, por tanto, valiosos. Como grupo, estos clientes son un gran activo: proporcionarán con entusiasmo sus opiniones para mejorar el desarrollo de producto, la gestión y la entrega, defenderán a la marca contra quejas no justificadas y serán los primeros en recomendar nuevas ofertas.

Por ejemplo, Lego utiliza sus canales en redes sociales para recopilar ideas de cliente para nuevos productos y para publicitar nuevas líneas de producto. MyMuesli, un fabricante alemán de muesli personalizable, pidió a sus clientes publicar imágenes de sus propias mezclas de muesli en Instagram y después empezó a vender alguno de los productos generados por sus clientes en su página web. La aerolínea holandesa KLM utiliza claramente su cuenta de Twitter como una herramienta de opiniones de cliente. Además de responder a los tuits de los clientes, la aerolínea demuestra que escucha al responder rápidamente en su cuenta Twitter (y actualizándolo cada cinco minutos). Saber que sus voces serán escuchadas puede hacer que los clientes estén más dispuestos a ofrecer informaciones y hasta podría llevarles a ser más educados cuando (inevitablemente) tengan quejas.

Imposible de cuantificar

Mientras han ido creciendo las redes sociales como canal de marketing, también ha aumentado el entusiasmo sobre su potencial de impulsar las ventasPero una reciente encuesta de 427 profesionales de marketing en empresas estadounidenses demostró que el 80% de ellos son incapaces de cuantificar el valor de sus esfuerzos en redes sociales. Y en un estudio de empresas de la lista Fortune 500, el 87% de los directores de marketingreconocieron que no pueden documentar que las redes sociales generen clientes nuevos. Nuestras investigaciones ayudan a explicar por qué los profesionales de marketing se sienten frustrados con las redes sociales porque las usan de manera equivocada. Amplificar los esfuerzos con publicidad puede proporcionar retornos más elevados sobre la inversión mientras genera una oportunidad de conectar con los clientes más leales.

Midiendo el retorno de los “me gusta” de Facebook

Los profesionales del marketing a menudo encuentran dificultades para demostrar el retorno sobre la inversión de las inversiones en redes sociales. Aquí describimos una manera fácil de cuantificar el valor de reclutar gente a seguir una página de Facebook.

SE NECESITA:

¿Cuál es su objetivo al adquirir “me gusta”?  ¿Consiste en aumentar las ventas, cambiar los comportamientos fuera de línea o lograr otra cosa? Su métrica debería reflejar comportamientos medibles. Para algunas métricas, como las ventas, la medición resulta bastante sencilla; para otras, como las actitudes de marca, podría necesitar realizar un trabajo extra, como administrar una encuesta.

Necesitará que la gente dé un “me gusta” a la página. Una manera sencilla consiste en adquirir las direcciones de correo electrónico de personas en su segmento objetivo.

DESPUÉS, SIGA ESTOS PASOS:

Invite a la mitad de su muestreo a darle un “me gusta” a su página; este es su “grupo de tratamiento”. Los otros clientes forman su grupo de control. Haga un registro del grupo al que está asignado cada cliente.

Compruebe si la invitación funcionó: tendrá que asegurarse de que una importante proporción de la gente acepte su invitación. Podrá hacer una aproximación del número al observar el aumento de sus seguidores de Facebook desde el momento del envío de la invitación.

Coloque anuncios en Facebook para exponer sus nuevos reclutas a sus mensajes de marketing. Lo podrá hacer al pagar por la promoción de actualizaciones.

Mida el comportamiento definido al principio. Digamos que son las ventas: si el gasto medio de los miembros del grupo de tratamiento es mayor que el gasto de los miembros del grupo de control, la diferencia es el valor de un “me gusta”. Por supuesto, sus resultados contendrán algo de “ruido”; por ejemplo, podría obviar las compras de personas que utilicen un correo electrónico distinto al que tiene registrado con usted. Para aumentar la precisión, defina un gran tamaño de muestreo y asegúrese de que su lista de correos electrónicos esté lo más actualizada posible.

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Marketing

La encuesta CMO Survey del año pasado mostraba que los profesionales del marketing planean duplicar su gasto en redes sociales para 2021. Sin embargo, el estudio C-Suite Study de IBM reflejaba que casi la mitad de los directores de marketing (Chief Marketing Officers, CMO por sus siglas en inglés) creen que no están preparados para gestionar los retos que suponen las nuevas plataformas sociales. La disparidad entre un estudio y otro pone de relieve un problema importante y potencialmente costoso: los equipos de marketing aumentan el gasto en redes y canales sociales, pero siguen sin estar seguros de cómo gestionarlos, elaborar estrategias e integrarlos con otros canales.

Una búsqueda rápida en Google devuelve 140 millones de resultados para “consejos de marketing en redes sociales”. Sin embargo, no importa cuántos titulares lo prometan porque realmente no existe ninguna fórmula maestra para este tipo de marketing. Algunos artículos del sector destacan las historias como una herramienta eficaz para el el marketing y la publicidad. Pero, ¿qué historia contar? ¿Cómo combinarla con otras formas más tradicionales de marketing? Yo le recomiendo esta herramienta para crear una historia para sus esfuerzos de publicidad y marketing.

Otros artículos aconsejan volcarse con redes sociales como Pinterest. Pero, ¿qué publicará su marca? ¿Está su público objetivo en Pinterest? También hay más artículos y propuestas que analizan las estrategias de otras empresas en sus canales sociales. No obstante, lo que funcionó para Comcast, Best Buy y Universal Studios probablemente no lo haga para un banco, una empresa de tecnología y una empresa de venta al por menor.

Lo que necesita el marketing es un proceso que lleve a soluciones individuales, únicas y adaptadas. Los responsables y profesionales del marketing necesitan trabajar con los conceptos básicos del marketing y modificarlos, adaptarlos, para este nuevo canal de comunicación bidireccional protagonizado por el consumidor. Aquí ofrezco un marco de acción para ello adaptado a partir de mi libro Social Media Strategy.

1. Definir el statu quo. El primer paso no es una cuestión de redes o plataformas sociales, es identificar los objetivos como empresa y el mercado objetivo. También hay que tener en cuenta el sector o industria de la empresa en cuestión, la trayectoria reciente de la marca y las acciones de marketing tradicionales en marcha tanto propias como de los competidores. Una nueva compañía o un producto nuevo necesitan crear conciencia sobre su marca, darse a conocer. Un producto ya existente, en cambio, puede que necesite revivir. Algunas marcas necesitan una imagen totalmente nueva, como cuando la reputación de Starbucks cayó en picado hasta un mínimo histórico y Howard Schultz recuperó la confianza de los consumidores en la marca. Una de las herramientas que Starbucks utilizó fueron los canales sociales con la iniciativa “My Starbucks Idea”. El objetivo era conocer la opinión y las valoraciones de los clientes sobre la marca para volver a involucrarlos.

2. Escuchar al público objetivo. Aquí es donde los medios y plataformas sociales entran en acción. Las marcas no pueden hablar con todo el mundo ni en todos y cada uno de los canales sociales existentes; hay que definir claramente quién se quiere que escuche y con quién se quiere uno comunicar. ¿Apunta la empresa a los millennials o milénicos que se incorporan al mercado de trabajo? ¿A los padres con niños? ¿A los ejecutivos de primer nivel a punto de retirarse? ¿Qué hace el público objetivo y dónde lo hace? ¿En que redes sociales interactúa? ¿Qué dicen los consumidores sobre su marca, productos, servicios y competidores? Las búsquedas sencillas de Google con el nombre de la marca pueden ser una buena forma de empezar. Luego también están las herramientas de analítica para redes sociales y otras fuentes secundarias como el Centro de Investigaciones PewNielsen y Edison Research para identificar tendencias más amplias en redes y plataformas sociales. Si quiere saber qué se dice sobre su empresa, cree una instántanea con todas las conversaciones en marcha en las diferentes plataformas a partir de una auditoría. Una ​plantilla de control como esta puede ayudarle a organizar, identificar y valorar las claves que encuentre sobre su organización y sus mensajes.

3. Crear contenido para medios sociales que conecte y enganche a la audiencia. ¿Qué busca el consumidor objetivo? En los medios sociales, se trata de producir contenido novedoso y atractivo, pero también relevante. Cree mensajes y contenidos a los que su audiencia les encuentre valor, ya sean artículos sobre “como hacer tal cosa” o, simplemente, algo entretenido. Cómo y dónde se distribuye el contenido también importa. Algunos canales son mejores para mensajes cortos y relacionados con la actualidad (Twitter), otros para alojar y reproducir vídeo (YouTube), también los hay más aptos para llegar con imágenes a una audiencia más joven (Instagram), y otros que aprovechan el contenido multimedia para mejorar su tasa de participación (Snapchat). Los mejores planes de redes sociales producen y publican contenido optimizado para cada canal. Interactúe con la audiencia en las plataformas que ella utiliza y con contenido exclusivo para esas plataformas. Seleccione los canales formatos que mejor se adapten al mensaje de la marca, el tipo de contenido y la audiencia objetivo.

Para monitorizar en el tiempo la actividad de los usuarios, lo más recomendable es utilizar un software como Radian6, desarrollado por Salesforce.com, Hootsuite y HubSpot. Los tableros de control de estas herramientas muestran en vivo la actividad de varios perfiles y cuentas sociales; son una buena forma de conocer en todo momento las etiquetas y menciones a una marca más relevantes. Para encontrar a las personas más influyentes dentro de o para su público objetivo, utilice herramientas como Klout, que mide el impacto y la reputación digital de los usuarios. Algunas marcas, como Wells Fargo y Johns Hopkins Medicine, han invertido en la construcción de su propio centro de mando de medios sociales. Estas salas de monitorización  de marcas en plataformas sociales actúan como un centro de visualización de la presencia digital de las marcas a fin de impulsar las iniciativas de marketing y mejorar el compromiso de los clientes con la marca. 

4. Vincular los objetivos de marketing con indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) de los medios sociales. Si usted está realizando ventas en línea, mida los  KPI en forma de clics desde las plataformas sociales hasta finalizar la compra. Google Analytics Social Reports es especialmente útil para desglosar el tráfico social y asignar un valor económico a las conversiones en forma de ventas completas o generación de oportunidades (leads). Medir las ventas en la tienda es más difícil, pero se puede hacer con encuestas y escaneos. En el caso de la creación de conciencia sobre una marca, los indicadores clave de rendimiento incluyen los “me gusta” en redes sociales, compartir publicaciones y la visitas únicas obtenidas desde redes sociales.

Todos estos KPI pueden recogerse y organizarse a partir de una sencilla tabla con las métricas e indicadores de las redes sociales. Los medios sociales también pueden afectar a los grandes objetivos de la empresa. Identifique las oportunidades para integrar las diferentes inicativas más allás del marketing, descubra como las interacciones con los medios sociales pueden afectar a las ventas, los servicios al cliente, el I+D, recursos humanos y el desempeño y comopromiso de los trabajadores. El equipo de marketing puede liderar la estrategia de medios sociales de una empresa, pero las acciones de las empresas en estas plataformas son demasiado importantes como para dejarlas solo en sus manos.

¿Cómo se materializa todo lo anterior? Un ejemplo es la Mercedes Tweet Race organizada durante el toneo de la Super Bowl en Estados Unidos. Con 125 años de historia a su espalda, la competencia había logrado situar a Mercerdes-Benz como una marca anciana y agotada, poco atractiva. Entonces, la agencia digital Razorfish llevó el fabricante automovilístico a una generación más joven de consumidores: averiguó quién era su público objetivo y en qué redes sociales se movía.

Cuatro equipos de dos personas cada uno fueron reclutados en Facebook para asumir el reto. Impulsados por tweets de los seguidores de la marca en redes sociales, cada equipo se comprometía a conducir modelos reales de Mercedes algo más de kilómetro y medio por cada cuatro tweets. Los resultados del concurso incluyeron un aumento del 7 % en las pruebas de conducción programadas de Mercedes, un aumento del 6 % en propietarios y alquileres por primera vez, y más de 27.000 participantes activos que generaron más de 150.000 tuits que llegaron a unos 25 millones de personas.

Este esquema de trabajo en medios sociales con cuatro pasos no es todo lo que se necesita, pero es un buen comienzo. No base su estrategia de marketing en 140 millones de consejos sobre lo que puede funcionar para su negocio. Tener un proceso básico fijado puede ayudarle a ser más estratégico sobre las decisiones que toma en cualquier plataforma social y, además, lograr que su inversión sea más eficaz.

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Marketing

Dominar la creación de contenidos y la distribución para tu marca en social media es un proceso largo y dificil, y la mayoría de las “agencias” no tienen una idea clara y estratégica de lo que están haciendo. Solo publican contenido, esperando que alguien o algo que desconocen que es “lo haga viral”.

Uno de los mejores en este tema es Gary Vaynerchuk, quien no solo tiene su propia agencia sino que el mismo creo su marca GaryVee donde publica contenido de forma diaria, con un mantra personal que lo hay llevado a ser #1 en temas de marketing, social media, contenido, emprendimiento y trabajo.

Recientemente compartió un powerpoint que hizo junto con su equipo para poder dar valor y ayudar a que todos puedan tener una marca. Es la misma estrategia que usa con Marcas que pagan 6 ceros para trabajar con el.

No tienes que pagar $200 — $5000 USD por un curso de un renombrado “experto o gurú”, no tienes que pagar a una consultora o agencia que te dé una estrategia que produzca resultados reales de contenidos en social Media…. aquí está gratis.

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Marketing

Instagram quiere ser una plataforma de video, una combinación entre Youtube y Snapchat — y está lanzando un nuevo hub de video llamado IGTV para lograrlo.

El gran descubrimiento de los últimos dos años, es que los usuarios están enganchados con los formatos de video de larga duración en plataformas como Facebook Watch y Twitter. Una tendencia de consumo que ahora Instagram se está uniendo.

La gente mayor de 30 años, no le gusta mucho, no entiende esta tendencia de consumo de video, pero la generación Z y Millennials tardíos están realmente consumiendo los videos verticales de forma sorprendente.

De acuerdo a Digiday y Wibbitz, presentaron estos datos en Cannes Lions

  1. Los videos verticales tienen cuatro veces más engagement que los videos cuadrados en Facebook y 2.5 veces más que Twitter.
  2. El video vertical alcanza 13.8% más que los videos cuadrados, y más de 90% que las publicaciones con una fotografía.
  3. El video vertical tiene 100% mas vistas de video y 130% de vistas únicas.
  4. Produce más clicks de llamados de acción: 4.6 veces mas que el video cuadrado
  5. Las Instagram Stories producen 100 millones de vistas al día, y los videos de larga duración producen 25% mas Swipe-Up.
  6. De acuerdo con Facebook, los consumidores prefieren una product-placement o branded content dentro de un video que un ad-roll. Con ello la memorabilidad de la marca aumenta 9 puntos.
  7. La plataforma MediaBrix encontró que los videos verticales tienen una tasa de 90% de los usuarios ven completo un video comparados con los videos horizontales. Solo 30% de los usuarios, giran su video horizontalmente para ver un video y solo 7% lo hace para ver un anuncio, y quienes lo hacen solo ven 14% del video.

IGTV

Es una nueva app de Instagram que permitirá a los creadores de contenido tener videos de largo formato. Normalmente en la sección de Stories los videos podían durar hasta 60 seguntos, en IGTV podrán durar hasta 60 minutos. IGTV aparecerá en formato vertical o pantalla completa.

De la misma forma cualquier usuario o marca podrá lanzar su propio canal.

Abrazar Nuevos formatos de TV.

La tendencia de consumo de video de largos formatos, está a la alza. Twitter Live, firmó convenios con mas de 37 nuevos programas de TV que serán producidos especialmente para Twitter, de la misma forma Facebook recién creó una alianza con cadenas de noticias que lanzaran noticieros producidos especialmente para transmitirse en Facebook Watch.

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Marketing

Muchas marcas están interesadas en ganar exposición, y eligen medir impresiones — el número de veces que un consumidor ve una publicación.. Esa es una métrica. Pero también debe medirse el engagement ( likes, comentarios, la división de la cuenta de seguidores) y otras.

Profesionalizando el sector, hay mejor y más avanzadas formas de medir el retorno de inversión en el influencer marketing.

ROI Básico en influencer marketing:

Alcance” — cuantas personas han visto tu publicación;

En YouTube, el alcance puede ser calculado por el número de vistas:

En Instagram, calcular el alcance puede ser difícil puesto que no todas las personas que siguen al influencer verán la pieza de contenido y las que sí lo ven, Instagram, no las mide. En plataformas como Instagram, recomendamos que se enfoquen en el engagement:

· Engagement” — a cuanta gente “le gusta” tu publicación.

La fórmula es muy sencilla y es así:

# de usuarios con engagement (Likes + comentarios) ÷ total de seguidores del influencer x 100 = % rate.

Un influencer tendrá una tasa de engagement entre el 1–4% .

Cuando una marca decide producir o generar sus propios influencers con una buena estrategia detrás es posible crear tasas de engagement entre 7–9%. O nuestra agencia ha logrado crear branded content con tasas de más del 10%.

· “Sentimiento” — cuantas personas han comentado en una publicación y han dejado un sentimiento positive negativo sobre la publicación.

Puedes analizar el sentimiento basado en comentarios de los seguidores de los influencers, puedes medir si son genéricos, falsos, positivos o negativos. Hay que ser muy perspicaz ya que los comentarios negativos pueden ser creados por bots que buscan atacar a ciertos influencers.

ROI avanzado en influencer marketing:

· “Afiliados” — cuanta gente ha tomado una acción y medido por un tracking code.

A menudo visto como una versión pasiva de las ventas directas con los influencer, el ROI se mide a través de tracking de afiliados, donde a cada influencer se le asigna un código único y mides que tantos llamados a la acción ese influencer produce.

Los llamados a la acción pueden ser descargas, llenar formularios, comprar producto o servicios, producir leads, etc. Si uno de los links referidos por el influencer produce una venta incluso el influencer es recompensado con una comisión por la venta. A diferencia de la venta directa, en donde el objetivo solo es producir venta, aquí se puede utilizar para medir acciones específicas.

· “Content Repurpose” — cuando se puede re-utilizar el contenido creado por el influencer ( especialmente realizado para tu marca ) como parte de una campaña en Facebook/Instagram.

Los influencers crean hermoso contenido: video, imagenes, gifs.. y las posibilidades son infinitas. Aquí es donde el influencer marketing puede despegar.

Marcas como Felix Gray vieron el potencial del influencer marketing y crearon artículos que medios especializados re-tomaron, gif’s que se utilizaron en redes sociales, videos. Esto refuerza el loop del influencer marketing y cuando se utiliza a la par con estrategias de “afiliados” producen poderosos resultados.

· “Ventas Directas” — cuantas ventas directas un influencer produce al medir un cupón/descuento/promoción única que está limitada por un tiempo.

Los relojes Daniel Wellington fueron de las marcas pioneras en utilizar influencers usando cupones de descuento. Actualmente tienen un programa de embajadores con más de 100 mil influencers alrededor del mundo, esto permitió que sus ventas se incrementaran un 400% en 2017. Un ROI bien medido y una campaña exquisitamente bien ejecutada.

El influencer marketing esta llegando a su pico de adopción, para el 2021, veremos la adopción masiva de esta tendencia, la revista Forbes calcula que los próximos 5 años el gasto de las marcas será entre 5 y 10 billones de dólares. Ante tanta demanda, lo mejor que las marcas pueden hacer es ir produciendo sus propios influencers o ir creando branded content, que es el valor que produce un influencer

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Marketing

Por qué Bloomberg, People, Fusion, MLS, NBC — RedBull, K-Swiss, Pepsi y Amex están comenzando a producir programas de TV especialmente para ser transmitidos en Twitter. Los datos hablan.

Hay un ciclo con los medios y eso está significando hoy que las marcas y los medios están teniendo un buen romance con Twitter. De acuerdo con varios medios, Twitter ha referido mas views de video que lo usual en los últimos dos meses, para algunos esto sucedió después del cambio de algoritmo en Facebook que ha significado perdidas significativas de alcance para las marcas y medios.

Por ejemplo, la revista Bauer encontró que su contenido en Twitter video se incremento 5 veces. CNBC también encontró un “notable crecimiento” en sus views de video en Febrero, sin embargo no quiso dar datos específicos. En el mismo mes, el medio de estilo Stylist vio incrementada su audiencia 500% como resultado de crear contenidos de TV especialmente para Twitter. El sitio Joe Media, incrementó 20 por ciento su audiencia en los últimos 2 meses llegando a 6.2 millones de tuit-espectadores. Joe, un especialista de Nowva Media, casa productora de shows para Twitter comentó

“Twitter ha tenido un incremento significativo en el numero de vistas de video en la plataforma comparado con el año pasado, algo que al mismo Twitter le ha sorprendido; las personas estan viendo programas de video y en formatos largo en Twitter”

Joe

El año pasado, Twitter anuncio actualizaciones que permitirían destacar contenidos por su relevancia, incluyendo notificaciones de Contenido en Vivo, “mientras no estabas”, y dirigir el descubrimiento de videos de medios y marcas. Twitter también ha incluido “views counts” para el video.

Mientras que en Facebook un clip de video es visto entre 40 y 60 segundos, en Twitter es común que un clip de video sea visto por 3 minutos. “Con Facebook el algoritmo de contenido se ha vuelto cada vez mas complicado, mientras que Twitter tiene una consistencia que Facebook no”, comentó el director de medios de Empire

Esta es la razón por la cual la liga de futbol soccer americano, los juegos olímpicos de invierno de la NBC fueron transmitidos en vivo por Twitter con muy buenos resultados, la cadena Bloomberg comenzó a emitir un programa especial en Twitter, People tiene un programa de revista, y ahora se ha confirmado que habrá cortes noticiosos producidos especialmente para Twitter, especialmente durante noticias de último momento o sucesos importantes.

El hecho que los medios estén explorando una distribución mas amplia mas allá de Facebook es una gran sorpresa. El castigo de Facebook al contenido de medios y marcas al quitarles prioridad en el newsfeed de las personas desde inicios de 2018 ha hecho que plataformas como LinkedIn y Snapchat aprovechen esta oportunidad. Las marcas y medios de Reino Unido, por ejemplo, decidieron trabajar colaborativamente retirándose de Facebook y comenzando estrategias nuevas en Twitter y otras plataformas.

Por ejemplo el video del anuncio del compromiso del Principe Harry y Meghan Markle, fue publicado solo en Twitter y tuvo mucho mejor rendimiento y engagement que si hubiera sido publicado en Facebook.

Sin duda en el 2018, las marcas tendrán que explorar nuevos formatos, y el video en Twitter está demostrando tener una buena tracción. No es una duda que Twitter y la TV hacen una buena mancuerna, especialmente en eventos deportivos donde el 52% de los espectadores de la final de futbol mexicano twittean mientras ven el partido y esto causa que haya un 35% más de memorabilidad.

El mix de marketing con Twitter incluye un 40% mas de engagement y tres veces mayor ROI especialmente con video.

Con esos datos, fue natural que Twitter experimentara atrayendo contenidos que tradicionalmente eran para TV a su plataforma y con buenos resultados.

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