Marketing

La Mejor Estrategia de Contenidos para el 2019.

La percepción de tu producto, marca o campaña lo es todo. La gente comprará, contratará, se unirá o votará debido a la percepción que tenga de ti. Y esa conversación estará en su mente y/o con quien tenga interacción.

Por lo cual el objetivo de toda campaña mas que nada es poder cambiar la percepción, imagen y la conversacion entorno a ella.

La única forma de cambiar eso es a través de los contenidos. El contenido crea una imagen y valor a las personas. No estamos hablando de tweets, memes o entradas de blogs. Sino que estamos hablando de contenido con una estrategia unificada de mensaje y distribuido a través de diversas plataformas.

La Pirámide del Contenido que Cambia las conversaciones.

 Define el mensaje que quieres posicionar o cambiar.

En la era en la que vivimos, especialmente una donde las fake news han cobrado una relevancia que no podemos ignorar. Lo primero que tienes que identificar son los mensajes, ideas o conversaciones que tu audiencia tiene.

En el caso de un Co-working, nos dimos cuenta que toda su comunicación estaba basada a dirigirse a emprendedores y startups que estaban buscando oficinas. Sin embargo, quien tomaba la decisión de compra muchas veces no era el emprendedor, sino el director financiero, o el inversionista. Y encontramos que muchas veces este actor tenía una “idea” negativa en torno a un Co-working sino que buscaban un espacio más tradicional.

En este caso el mensaje a cambiar fue “no es algo serio” a “es una oportunidad de crecer y hacer negocios” 57% de los que estan este centro de negocios han cerrado un negocio con otros usuarios del servicio.

En el caso de campañas políticas, la estrategia es más agresiva, ya que a veces nos encontramos con “noticias falsas” difundidas sobre cierto candidato o sobre cierto actor politico ya en funciones. 

1. Crea Contenido “Toral” o Base.

La piedra toral es la base para edificar una columna o arco. De esta manera se requiere contenido base para poder comunicar un mensaje. Este contenido debería ser de larga duración y dirigido especialmente a la audiencia a la que nos dirigimos.

Nuestra recomendación para el Contenido Toral son:

  • Video en YouTube
  • Show en Facebook o Facebook Live 
  • Conferencia / Intervención Pública
  • Episodio de Podcast
  • Artículo Largo 

En los casos anteriores, para este Co-Working le recomendamos crear y auspiciar Shows en Facebook y publicar videos en Linkedin para poder llegar a los tomadores de decisiones. Estos video trataban sobre “Cómo crear oportunidades de negocios para nuevas empresas” Duraban 20 a 50 minutos. También creamos un podcast brandeado. 

En el caso de una campaña política se publicaron una serie de noticias y artículos en sitios especializados que transmitieran el mensaje (no que contestaran las fake-news)

2.  Crear Micro-contenidos.

Ahora, a partir del contenido toral, se toman porciones del mismo y se crean micro-contenidos. Videos de menos de un minuto para Facebook, Stories para Instagram, Citas e Imágenes para Twitter, Imágenes para WhatssApp. 

Con SocialData en video en YouTube o Facebook incluso podemos saber cuales segundos del video tienen mejor reacción. Esos momentos con mas engagement son los que se publican en forma de micro-contenidos.

3. Distribución Multi-plataforma

El contenido base y los micro-contenidos se distribuyen en diferentes plataformas. Por ejemplo, en el caso del Co-Working se hicieron micro-contenidos con el título “El CEO de tu empresa o el CFO de tu empresa sabe que usar X Coworking genera 57% mas negocios”  y publicábamos un video de 10 segundos del contenido base, un Whitepaper, un artículo en LinkedIn.

En el caso de políticos, era funcionaba publicar la reacción de las personas ante el mensaje que mayor reaccion positiva generaba. En forma de Meme, imagen para compartir en WhatssAp, Gif Animado en Twitter, un re-artículo en noticias con un nuevo encabezado, a partir de los datos del contenido toral obtenido.

Los micro-contenidos se pueden también publicar al mismo tiempo que el contenido base para dirigir tráfico hacia el mismo, eso nos da mejores datos. Sobre todo al inicio no sabemos que parte del contenido toral resonará mas en la audiencia, tenemos una idea, pero siempre esperamos los datos.

Esquema y agenda de publicación de contenidos

4. Obtener datos de tu consumidores (ESCUCHAR !!!)

Una vez que publicaste el contenido base y los micro-contenidos, escucha a tu audiencia para encontrar que partes del contenido resonaron más con ellos.

5. Crear micro-contenidos dirigidos a los datos que obtuviste de la comunidad.

Aplicar los datos obtenidos de la audiencia para  hacer mas micro-contenidos de las secciones que resonaron mas con tu audiencia. Los micro-contenidos basados en datos (social Intelligence) se vuelven a distribuir en todas las plataformas nativas con contenidos nativos.

6. Distribuir una segunda ronda de micro-contenidos

Una sola pieza de contenido base puede llegar a producir 33 piezas diferentes de contenidos que entregan tu mensaje con mayor penetración.

Se crean mas de un solo micro-contenido. Por ejemplo para Facebook al saber cuales son los segmentos de un video (contenido toral) que más resuena en la audiencia se crean diferentes videos micro para distribuir, lo que produce 300% más penetración, views y engagement. 

En un caso 4 micro-videos generaron casi 20 millones de views y refirieron 5 millones de views al video original.

Los mismos videos se re-utilizan para Instagram. Ojo: es un video que se edita especialmente para cada plataforma. No se sube el mismo.

3 micro-videos de 60 segundos generaron casi 4 millones de views extras.


Ahora se toman los momentos mas likeados en los videos (social intelligence nuevamente) y se producen imagenes en forma de “CITAS”

Y en Twitter…

Y ahora para Instagram Stories

Y para Snapchat

Y aun no acabamos….

Se producen gif animados y memes para responder y posicionar aun mejor el mensaje principal. Y se distribuyen en Facebook, Instagram y Twitter.

Y ahora producimos contenido escrito y

Y el audio, se puede publicar en forma de podcast y se puede hacer una compilación de los mejores momentos del video original y publicarlo en YouTube. Los 3 mini-clips de video se distribuyen a través de grupos y listas en WhatssApp. Y el efecto sigue.

Estos son los resultados de una Estrategia de Contenidos GV:

Un solo contenido de larga duración (contenido toral) en este ejemplo es un video de 40 minutos de una conferencia se convirtió en:

  • Mas de 30 piezas de contenidos a través de 10 plataformas diferentes.
  • Generando mas de 35 millones de views
  • 3x veces mayor memorabilidad.
  • 3x mejor sentimiento sobre un tema, persona o marca
  • 70% de penetración de un mensaje en consumidor.
  • Posicionamiento de una narrativa:
  • Cambio de percepción e imagen sobre un tema.
  • Viralidad como consecuencia.
  • Posición de un mensaje de forma profunda y amplia (multi-plataform)

¿Porqué funciona esta estrategia?

La Neurociencia detrás:

Nuestro cerebro esta diseñado para la simplicidad y el ahorro de energía. Especificamente nuestro sistema limbico (encargado de velar por nuestra seguridad) enfoca nuestra energia en aquello que se destaca o está alerta ante aquello que pueda causarnos daño o placer.   

Cuando usamos una estrategia de contenidos de pirámide, estamos entrando a cada nivel del sistema limbico de manera que entramos a la parte mas profunda. Aquella encargada de la emotividad. Al enfocarnos y republicar contenido más emotivo, entonces podemos posicionar un mensaje. 

Las agencias tradicionales solo se enfocan en crear contenidos que creen viralidad o trending topics o likes. Necesitas crear contenido que cambie la conversación, penetre en tu mercado y mejore la opinión, reputación o imagen de tu marca, campaña o empresa.

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