Saber comunicar el bien social que hace su organización.

Saber comunicar el bien social que hace su organización.

“¿Por qué no se nos reconocen todas las cosas buenas que hacemos?”, me preguntó hace poco el CEO de una gran multinacional. A fin de cuentas, la compañía tiene programas innovadores e impactantes que garantizan que las condiciones de trabajo sean seguras, programas de capacitación para ayudar a los trabajadores de bajos ingresos en su cadena de suministro a aumentar sus ganancias, numerosas iniciativas medioambientales para reducir el uso de agua, energía y materias primas; programas de diversidad y voluntariado para empleados y una fundación que hace contribuciones generosas a nivel local y global. Sin embargo, nadie parece darse cuenta.

Es una queja común. Las empresas siguen tratando de mostrar al mundo que son socialmente responsables y siguen perdiendo la batalla. Anheuser-Busch y Hyundai incluso dedicaron los anuncios de la Super Bowl de este año a elogiar sus esfuerzos filantrópicos los cuales obtuvieron reacciones diferentes por parte del público. Los críticos cuestionaron la decisión de Hyundai de gastar 5 millones de dólares (cerca de 4 millones de euros) en publicitar los 15 millones de dólares (unos 12 millones de euros) donados a su programa Hope on Wheels (Esperanza sobre ruedas) en 2017. Aunque para ser justos, ha donado 130 millones de dólares –alrededor de 110 millones de euros– en sus 20 años de historia. Por su parte, Pepsi causó indignación unos meses antes cuando en su intento de parecer políticamente responsable, en un anuncio con Kendall Jenner, parecía aprovecharse del movimiento Black Lives Matter (Las vidas de los negros también importan). Empeñarse demasiado puede ser contraproducente.

Un motivo importante por el que las empresas no obtienen reconocimiento por sus buenas obras es que emplean una estrategia única para comunicar sus esfuerzos, mientras que lo que necesitan son mensajes enfocados y que importen a cada una de sus cuatro audiencias diferentes:

  • vigilantes corporativos como los activistas de las redes sociales, las ONG y las agencias gubernamentales
  • empleados que quieren estar orgullosos de su puesto de trabajo
  • inversores que, en última instancia, determinan el valor y el destino de la empresa
  • clientes, junto con el público en general, que proporcionan sus ingresos y definen su identidad de marca

Muchas compañías pueden y crean un impacto social inmensamente positivo. Casi todas las grandes empresas de hoy en día realizan un amplio abanico de actividades sociales y ambientales, paralelas a su cadena de valor comercial. Hace dos décadas, estas actividades podían haber sido opcionales, pero hoy son inevitables. Cada vez más, las oportunidades para crear valor compartido que benefician tanto a la empresa como a la sociedad se están convirtiendo en una parte esencial de la estrategia corporativa. Sin embargo, las empresas siguen buscando la forma correcta de comunicar todo esto.

Hasta ahora, el medio más popular han sido los brillantes informes de sostenibilidad. El 85 % de las compañías del S&P 500 publican dichos informes, que a menudo son más largos que sus informes financieros anuales. Los departamentos de comunicación corporativa altamente sofisticados envían estos informes a los medios, ONG, agencias gubernamentales, universidades y a cualquier otra persona que se les ocurra en el sector social, pero solo conozco a algunos vigilantes corporativos que realmente los leen.

Lo que las empresas necesitan hacer es adaptar sus comunicaciones sobre sus iniciativas sociales para cada una de las cuatro audiencias que enumeré arriba. Consideremos lo que se necesita para obtener un poco de amor por parte de cada uno de ellos.

Vigilantes corporativos. Los activistas son los inconformistas más evidentes y están atentos a cualquier impacto negativo que la empresa pueda tener. Son altamente sofisticados y buscan informes detallados sobre las actividades sociales y ambientales de la empresa y sus proveedores. Agradecen los datos en muchos informes de sostenibilidad, pero no necesitan las imágenes bonitas y la portada brillante. Los reguladores gubernamentales también se centran en el comportamiento de la compañía, no en sus buenas obras.

Tanto los reguladores como las ONG desean involucrarse como socios de la compañía para abordar los problemas sociales y ambientales que les preocupan. Por lo tanto, la comunicación continua, los proyectos conjuntos y el compromiso de las partes interesadas son necesarios para construir relaciones de trabajo constructivas con esos grupos. Una empresa debe colaborar con una ONG o con reguladores relevantes para abordar los daños que ha causado.

Otras audiencias nunca conocerán o entenderán estas actividades entre bastidores o los complejos desafíos de cambiar las condiciones sociales y ambientales dentro de las operaciones de la compañía o las de proveedores en países lejanos. Tales asuntos, a menudo, se negocian en privado y no necesitan una comunicación más amplia.

Empleados. Muchas empresas confían en el voluntariado y en los programas de subvenciones para involucrar a los empleados y mejorar la moral. A menudo estos esfuerzos no suponen un gran cambio para los empleados ni logran un impacto social significativo. Si bien el voluntariado basado en habilidades y la filantropía estratégica son considerablemente mejores, siguen siendo periféricos y emplean a muy pocos empleados. El objetivo final debería ser que todos los empleados encuentren sentido en su trabajo diario. Esto requiere que el CEO y la junta generen un propósito social que vaya más allá de crear valor para los accionistas.

La compañía tiene que vivir ese propósito, no solo hablar de él. Nestlé, Nike e IBM son tres ejemplos de empresas que lo han conseguido. Nestlé está comprometida a pasar de ser una compañía de alimentos y bebidas a una compañía de salud y nutrición. El propósito de Nike es sobre el fitness. El de IBM se trata de crear un planeta más inteligente. Los empleados de todos los niveles pueden ver y enorgullecerse de la forma en que los nuevos productos, estrategias y opciones operativas de su empresa promueven un propósito social claro.

Inversores. Los inversores no solían preocuparse demasiado por cuestiones sociales o ambientales, y muchos todavía no lo hacen. Puede que esto esté inspirado en la reciente carta de Larry Fink que describe la expectativa de Blackrock de que las compañías en las que invierte generen valor social, la creciente escala de inversión de impacto e inversión ESG. También puede guardar relación con mi trabajo con el investigador de la Escuela de Negocios de Harvard (EE. UU.) Michael Porter sobre la creación de valor compartido como ventaja competitiva. Lo cierto es que, cada vez más, se reconocen los factores sociales como material para el rendimiento de las acciones.

Sin embargo, pocos inversores van a leer informes de sostenibilidad o serán persuadidos por declaraciones de propósito social. Necesitan una historia clara sobre cómo el impacto social y ambiental de la empresa ofrece un mejor rendimiento económico y una ventaja competitiva. La mayoría de las empresas todavía se muestran reacias a hablar sobre cómo ganar dinero a través de su compromiso social, prefiriendo describir esas actividades como puras y altruistas. Sin embargo, los problemas sociales que se abordan como oportunidades comerciales para aumentar las ventas, reducir costes o crear una diferenciación competitiva significativa son también los que tienen el mayor impacto social. Además, comprender el beneficio económico del impacto social de la empresa es el mensaje que los inversores deben escuchar. La historia y la justificación que vincula el impacto social con los retornos económicos deben ser transmitidos en el informe anual y en la carta del CEO, los documentos que los inversores realmente leen.

Público general y clientes. Cada uno de los mensajes anteriores es importante, pero ninguno tendrá eco para la mayoría de los clientes o el público en general. Con suficiente dinero invertido en publicidad, el propósito social de la compañía podría mantenerse, pero la mayoría de los consumidores se sienten atraídos por las declaraciones de la compañía sobre lo maravillosa que es la empresa. Para los consumidores, un simple mensaje en el punto de venta como “comercio justo” o “material 100 % reciclado” puede marcar la diferencia, pero no necesariamente tendrá un impacto en las percepciones más amplias de la compañía. Evitar las prácticas nocivas en la cadena de suministro y donar a las buenas causas tampoco transmitirá el mensaje.

Para impresionar al público realmente, las compañías deben tomar el liderazgo en un tema, como lo hicieron Walmart, Kroger y Dick al eliminar de la venta los rifles de asalto. Paul Polman de Unilever habló sobre el cambio climático, Walmart aumentó miles de salarios de sus empleados, Paypal se retiró de Carolina del Norte (EE. UU.) después de que se aprobara la legislación homófoba y CVS cedió 2.000 millones de dólares (unos 1.700 millones de euros) en ingresos al descontar la venta de productos de tabaco. El público queda impresionado cuando una empresa habla con sus acciones y las acciones de su CEO, que representa principios importantes y está dispuesto a tomar decisiones difíciles basadas en esos principios. Estos mensajes provienen de los medios de comunicación, no de la publicidad pagada o de los informes de sostenibilidad. La compañía debe adoptar una postura audaz y oportuna sobre uno o varios problemas sociales importantes. Cualquier otra cosa se perderá en el ruido.

Ya pasó el tiempo en que las empresas podían ignorar las consecuencias sociales y ambientales de sus productos y actividades, y las sanciones son enormes para quienes, como Volkswagen, intentan eludir las normas y expectativas actuales. La mayoría de las compañías han recorrido un largo camino para limpiar sus acciones. No obstante, el hecho de solo hacer lo correcto no significa obtener crédito por ello.

Así que tendrá que eliminar su informe de sostenibilidad y obtener el mensaje correcto para la audiencia correcta. Asóciese con activistas y reguladores, muestre a sus empleados cómo encontrar un propósito en su trabajo, describa los beneficios financieros y estratégicos para los accionistas en su informe anual y tenga el coraje de tomar una posición pública sobre los asuntos que importan en su negocio. Entonces sí, el amor fluirá.

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